政策鼎力扶持 数字电视股市场潜力巨大

    数字电视产业化项目是我国“十五”计划的12个项重点项目之一,其包涵的巨大市场机遇将使相关的上市公司面临持续几年的高速增长。

    我国广电总局在“2015年远景目标发展规划”中明确提出,2003年实现我国数字电视卫星直播,到2005年,全国有四分之一的电视台开通数字电视节目,有线数字电视用户达3000万户；2010年全面实现广播电视的数字化,2015年停止模拟电视播出。国家广电总局将全面启动有线电视从模拟向数字的整体转换工作,确定2004年为数字化年和产业化年。因此可以相信,作为政策优先发展的行业,数字电视行业面临历史性的发展机遇,未来前景十分看好。

    数字电视包括电视节目的采集、制作、编辑、播出、传输、接收的全过程都采用数字技术,在实现模拟电视到数字电视的跨越过程中,数字电视设备、数字电视网络运营、节目制作与集成及信息服务将形成完整的产业链,价值15000亿元的数字电视产业巨大投资商机蕴藏于数字电视产业链中的每一个环节,它的未来牵涉到几十家上市公司的前途。一旦数字电视行业真正实现市场化以后,我国拥有的巨大消费群体将使得相关公司从中获得巨大收益,其业绩也将出现爆炸式增长,从这个意义上讲,数字电视行业必将成为我国消费升级最大的受益者和最具潜力的行业。

    数字电视行业重点上市公司分析

    我们对22家重点公司进行了评价,见附表:

    通过附表我们发现,数字电视行业的成长性具有以下两个特点:

    1、经营极为不稳,业绩波动较大。造成这一状况的主要原因是数字电视行业的上市公司尚未形成较为成熟的运行机制和盈利模式,其经营状况受客观因素尤其是突发因素影响较大,抗风险能力也较大,比如前锋股份、广电网络、深赛格等。同时,这与个别公司进行巨额关联交易也有很大的关系。因此,在进行平均值计算时我们将这些公司进行了剔除与修正；

    2、净利润增长远远滞后于主营业务收入的增长,两者背离情况较为明显。2003年1-9月份,22家重点公司主营业务收入修正平均增长率高达28%,但同期22家重点公司净利润修正平均增长率只有0.19%；最近三年,22家重点公司主营业务收入修正平均增长率高达28%,但同期22家重点公司的净利润修正平均增长率却是-23%。造成这种情况的原因主要是数字电视作为一个新兴行业,目前正处在创业时期,由于生产规模扩大和进行技术改造升级,导致成本和相关费用迅速增长。同时,由于我国的数字电视市场尚未成熟,相关公司更多是把业务重点放在了抢占市场方面,而暂时战略性淡化了实际盈利水平,这种情况非常符合产业发展周期规律,属于正常情况。最为重要的是通过数字电视行业一直高速增长的主营业务收入指标,我们认为随着数字电视标准的即将颁布,上市公司势必会迎来一个净利润、主营业务收入同步快速增长的黄金发展时期,其投资价值也将随着盈利能力的大幅提高而得到市场充分的体现。

    数字电视板块二级市场表现分析

    我们发现数字电视行业在二级市场表现出现以下特征:

    1、数字电视板块走势明显强于大盘,尤其是在上证指数最近偏弱的情况下,数字电视走势强劲,表现出色。

    2、大资金运作十分积极,阶段换手率明显高于大盘。2003年11月13日至2004年3月26日,数字电视行业股票累计换手率为185%,明显高于同期上证指数159%的累计换手率。这种情况说明,由于数字电视行业面临着巨大的发展机遇,其投资价值也日益受到机构的青睐,源源不断的资金正流向这一极具诱惑的行业,为其日后的飙升奠定了资金基础。

    另外,从数字电视行业上市公司前十大股东情况看,机构介入的迹象也相当明显。截止到2003年底,申银万国证券、光大证券、华夏证券、中信证券、南京证券等10家券商名列其中。同时,博时基金、易方达基金、社保基金等26家基金也名列其中,足见机构对数字电视行业的关爱程度。在这种情况下,数字电视行业的股票极有可能成为市场启动的下一个热点,并引导大盘再次上涨。

广电总局副局长赵实日前透露，广电总局近期将下发通知，要求全国所有电视台在观众收视最为集中的黄金时段，不得播放渲染凶杀暴力的涉案题材影视剧，而代之以适合青少年观看的优秀影视剧。 

　　赵实说，这个做法是应广大家长观众的意见和要求推出的，也是广电总局开始实施的净化工程的一部分。通过这项措施，一方面是为了净化银幕，为未成年人健康成长营造良好环境，另一方面也是要起到政策调控的作用，引导制作方控制这类影视剧的产量，刺激他们生产题材更加多样、健康向上的作品。赵实同时说明，凶杀暴力题材的电视剧不是不能播出，只是播出时要选择其他时段。 

　　据介绍，广电总局近期还要在克服影视片中的低俗风、奢华风等不良倾向上下工夫，要求所有电台、电视台等播出机构和所有电影院等放映机构，把好播出放映质量关，坚决消除不健康作品包括广告以及节目中的行为、语言、形象等，让银幕、屏幕能够为青少年健康成长创造一个纯净的文化空间。

董震：构筑数字电视服务营销竞争优势

    由于广播电视具有其他媒体不可比拟的优越性，发展数字电视的意义超出了数字电视本身，它将引发一场信息技术革命，推动国家的产业换代，促进资源的重新分配，甚至在很大程度上将影响社会中人们的生活和行为方式。中国的付费电视业目前的现状是：节目内容资源匮乏，运营网络复杂，收费模式单一，市场竞争环境不成熟，阻碍了数字电视正常发展，但同时应看到中国具有其他任何国家都无法比拟的广阔的市场空间。数字电视作为一个新兴产业，没有一条成熟的发展模式可依据，只能根据中国广电业自身的特点（优势和劣势）进行理性分析，摸索出一条适合中国数字电视产业发展的途径。

    1数字电视概念与发展前景分析

    1.1概念

    数字电视的概念最先是由欧洲国家于20世纪80年代提出的。数字电视是指电视节目的采集、制作、编辑、播出、传输、接收的全过程都采用数字技术。与模拟电视相比数字电视具备以下优势：①清晰度高、音频效果好、抗干扰能力强。②频道数量成数倍增加。利用现有的一个8 MHz模拟电视频道，可传输6~8套DVD质量或15~18套VCD质量的数字电视节目。电视频道资源的充分利用，便可满足用户自由选择电视节目的个性化要求。③可开展多功能业务。电视网站、交互电视、股票行情与分析、视频点播等新业务的开展将变得更加容易，用户将从单纯的收视者变为积极的参加者。

    1.2前景分析

    我国的数字电视时间表确定为：2005年全国1/4的电视台将发射和传输数字电视信号；2010年我国计划全面实现数字广播电视；2015年停止模拟广播电视的播出。在电视产业中，我国具有许多特殊优势。

    政策优势：比如在推广数字电视最早的美国，在完全市场化、自由竞争的背景下，有线电视产业从起步到成熟用了40余年；而我国，在政府的大力支持下，有线电视业的成长只用了15年左右的时间。

    技术优势：我国在数字电视领域一开始便与世界先进水平保持同步，是世界上第4个拥有自主知识产权的高清晰度数字电视收发系统的国家，但因为全国统一的数字电视标准方案仍在加紧试验，目前我国数字电视业正处在一个关键阶段。

    产业优势：经过10余年的历炼，中国已成为全球最大的彩色电视机生产国，涌现了一批具备大规模生产能力和营销渠道的比较成熟的企业，它们能最大程度地降低数字电视相关设备的成本，加快消费者对数字电视的认知程度，从而缩短其产业的起步周期。

    消费者优势：国人多数仍然以电视为最主要的娱乐方式以及信息渠道。央视2003年9月的调查显示，全国观众的日均收视时间为174 min，分别比5年和10年前增加了43 min和56 min。

    广阔的市场需求：截止到2003年9月，中国内地4岁以上电视受众为11．15亿人，城乡居民家庭拥有电视机总数为4．48亿台，其中彩色电视机3．43亿台。

    中国广播电视行业中的这些优势本来能够保证数字电视顺利发展，然而，中国的数字电视虽然已有几年的发展历史，而且有一些省市也已经建立起数字付费电视平台，但由于节目内容匮乏、广电体制不健全等方方面面的制约因素，真正投入商业运营的屈指可数，拥有大量订户成功盈利的很少，就全国来看，仍然处于起步阶段。为此，如何借助数字电视的本身特点并结合我国广电业付费电视的发展现状打造中国数字电视的竞争优势成为焦点。

    2从竞争优势理论看数字电视的普及

    竞争优势理论认为：产业或企业的竞争优势来源于其核心竞争力，但仅仅具备核心竞争力是不能使其在市场竞争中谋得竞争优势的，只有将核心竞争力的价值通过产业价值链传递到市场中，才能最终生成竞争优势。因此，谋求数字电视产业的竞争优势，必须从分析数字电视产业的核心竞争力和产业价值链下手。竞争优势的生成首先依赖于这个产业中企业的核心竞争力，在数字电视产业中，已经具备了自身的核心竞争力——数字化技术带给数字电视的优势，这些优势已经完全构成了数字电视产业的独特的核心竞争力。核心竞争力的价值只有通过产业价值链才能转化为竞争优势，为市场中消费者提供使用价值。我们认为数字电视产业链中包含了以下几个环节：内容制作、网络运营（内容传输）、设备供应、市场服务、受众（观众和需求者）。

    中国从1997年就已经开始推行数字电视了，但7年过去了，依然没有什么大的进展（当然，2004年3月青岛广电实行的数字电视发展模式值得研究）。为什么数字电视在中国的发展出现了一波三折的状况呢？数字化技术、各种设备技术、网络传输技术已经日趋成熟，完全能够适应现阶段数字电视发展和广大消费者的需求。例如，一些实力雄厚的国际知名公司早已进入了国内数字电视设备、网络运营领域。比如，摩托罗拉一直保持着同国内有线电视运营商的合作，其中，摩托罗拉已和天津有线合作，为其提供包括用于影片点播的数字机顶盒在内的全套有线电视网络系统；此外还为重庆、长春、昆明、齐齐哈尔、江西、太原等有线电视网进行升级；现在，摩托罗拉正联合深圳有线、广东有线，尝试利用有线电视网进行宽带上网。而且，在这些领域已经引入了良性竞争机制，如诺基亚等公司与摩托罗拉的竞争，长虹、海信、创维在数字电视接收设备市场上的竞争。这一切为数字电视的发展提供了设备、网络运营支持。

    对此，绝大多数人把原因归结为节目内容的匮乏、标准不统一。数字电视标准的确定早已提上了日程，标准的统一指日可待。国家广电总局科技司司长王效杰认为：“对于标准的不统一，我们并不认为像有些媒体报道的那样严重，在有线和卫星传输方面，我们可以采用国际电联制定的统一标准，而这些并不需要付费，地面标准目前还存在争议，主要存在美国、欧洲、日本等3大标准，如果采用确实面临付费的可能，目前标准的制定工作已由国家发改委牵头制定。”于是，节目内容的匮乏成了众人眼中数字电视发展的最大障碍，从而引发了关于如何解决节目内容匮乏状况的大讨论。然而，应该看到，内容作为电视行业最主要的、最关键的环节，并不是短期内能够改善其发展模式的，这涉及到整个广电产业的各个方面，当然包括我国广电体制的一些特殊性。仅仅局限于对节目内容的研究，将不可避免地推迟数字电视的普及，而且事实也证明了这一点。

    在近几年推行数字电视的过程中，出现了许多误区。如比较注重宣传电视数字化技术的运用如何会增加画面的清晰度、如何会增加节目内容的数量。消费者并不关心节目采用什么样的技术手段，仅仅为了网络数字化而让受众买单是行不通的。此时，节目内容的丰富多彩恰恰成为不能兑现的空话，加上数字电视机顶盒（STB）相对较高的价格和高于目前正在使用的有线电视业务的收视费，更使广大消费者在选择数字电视时犹豫不决。曾几何时，为了推动数字电视的发展，一些网络运营商采取赠送机顶盒的营销手段，但应该看到，这种赠送行为只能作为一种辅助手段帮助发展用户，它不是消费者的真正需求，而且这样不仅会增加设备生产企业和运营者的负担，还会造成传统有线电视业务的弊病（庞大的受众，微弱的受益），显然这种运营模式是不可取的。

    在推行数字电视的过程中，唯一没有被大家切身重视的是市场服务这个数字电视产业链中极其重要的环节，尽管业内已经有关于发展数字电视服务信息的观点，但一直没有给予足够重视。在某种程度上这是传统有线电视付费业务的简单、粗放的包月式运营模式带给人们的惯性思维。传统有线电视付费业务正是忽视了发展服务营销，才造成了有线电视目前尴尬的发展态势。

    从上面的分析得出，中国数字电视产业具备了其赖以立足的优势——数字化技术带来的核心竞争力；但这个产业处于发展初期，不完善的产业链是其发展的主要障碍：并不丰富的节目内容、非常不完善的市场服务。由此可见，发展和普及数字电视的关键就在于如何通过产业价值链将数字电视产业核心竞争力的价值传递并转化为竞争优势，最终为市场所接受、为广大消费者所接受。在目前这个阶段，比较成熟的网络运营、技术、设备供应为数字电视发展提供了生存基础，匮乏的节目内容、不完善的市场服务成为亟需改进的环节，前者由于体制等各方面的原因短期内无法实现质的改进，因此，运营商展开市场服务营销成为构筑数字电视竞争优势的主要途径。

    3构筑数字电视服务营销竞争优势

    与模拟电视相比，数字电视的独特性在于它能够为消费者提供电视本身功能之外的丰富需求，这也是在当前电视节目匮乏的前提下，从服务营销入手构筑数字电视产业竞争优势的基础。而且，在调查中显示数字电视的附加功能对广大消费者吸引力是巨大的。例如，调查显示，9.70%的网民希望数字电视的频道能有所增多；22.39%的网民期待电视的图像能更清晰、音质更好；17.16%的网民关注数字电视的功能将更加丰富；此外50.75%的网民渴望数字电视能出现以上3个方面的相关变化。由此可以看出，电视功能的完善也是用户期待的内容，在用户眼中这三者都是不可或缺的。我们说，多样化、专业化、个性化的信息是消费者的需求，学习、获得信息、娱乐等同样是消费者的需求。

    如何开展数字电视的服务营销呢？在这方面电信行业的成功经验值得借鉴。中国电信和网通集团的业务种类多达几百种。电信的双绞线，标准带宽是0～4 kHz，就在这小小的双绞线上，电信充分利用了同一条电缆中不同线对的不同特性和客户的不同需求，将性能较好的芯线用于高值服务，除固定电话外还发展了2 M数据专线、DDN专线、ADSL等业务，这些业务的收费都比固定电话高，一个DDN专线的费用是一个普通客户的10倍以上。虽然DDN专线有许多不足，但其在市场上的主导地位，尤其是在银行、证券等对业务保密性要求很高的行业至今未被动摇。在固定电话上，电信发展了来电显示、呼叫转移、三方通话、遇忙等待、叫醒服务、短消息、游子归家等数十种业务，每种业务都要缴纳一定的费用。这解释了为什么这么多年来电信运营商的ARPU值（平均每月每用户价值）远远高于有线电视的平均每月收视费的现象。不仅如此，中国传统有线电视的单一包月的运营模式带给了广大消费者一种惯性思维：似乎数字电视的业务模式和收费模式也会沿用有线电视的旧的运营模式。在电信、IT行业从不断增长的消费者收入中赚取大量收益时，中国有线电视业发展却长期处于停滞状态，有限的收益严重遏制有线电视业的整体发展。

    对于开展服务营销构筑数字电视竞争优势，建议从以下几个方面着手：

    (1)引致需求——开展大规模的市场宣传和策划

    数字电视作为一种新鲜事物，消费者对其没有深入的了解，普及数字电视首先应该引导消费者的需求，这就需要开展大规模的市场宣传和策划。在进行市场宣传和策划时，不要仅仅将数字电视的功能集中在节目内容上，宣传的重点应该是其所实现的互动、娱乐、信息等功能。作为一个重要的服务平台，数字电视能够实现种类繁多的服务，在产业发展的启动阶段，消费者并不了解其重要的服务功能，因此，宣传策划时应因各种不同受众群体的不同种类的需求，细分市场、专业服务，制定相应方案。在初期普及过程中，更应注意不要期望依赖一两个卖点就能够发展大规模的客户，数字电视的优势在于其繁多的服务功能都能作为吸引客户的卖点。在整个过程中，市场宣传和策划始终伴随着数字电视的应用和普及，只有使广大消费者真正深入了解数字电视产业所带来的实用价值时，引发消费者的需求，才能为这个产业的发展奠定基础。

    (2)贴近消费者，制定相应对策

    在现阶段专业数字电视节目缺乏的情况下，采取降低月租门槛的策略。数字电视的盈利不应建立在包月收费的基础上，而应将逐渐细化的服务作为盈利的主要方面。例如，在青岛，数字电视运营机构推出了电子政务和新闻等信息服务，物价、天气预报、交通信息、宾馆信息等生活服务，还推出了网上银行、炒股等电子商务。由于增加了服务，有线电视使用费在原来每月12元的基础上增加了10元，同时给用户赠1台机顶盒，青岛有60万用户，一年就增收了7 200万元。同时，部分信息相当于报纸的分类广告，运营商还能获得广告收入。试想，如果随着青岛数字电视市场的不断发展，服务细分更加细致的情况下，不同服务采取不同收费标准，建立多种收费模式将为整个青岛广电业带来巨大的收益。

    另外，消费者最关心的是机顶盒的价格问题，目前机顶盒是数字电视发展的最大成本之一。赠送只能是暂时的配套措施，不可能大规模地应用，否则将导致整个数字电视产业链出现恶性循环状况。降低机顶盒的生产成本是出路之一，这需要国内设备生产厂家统一标准，通力合作，当然，这意味着设备生产者收益的减少，必将遭受较大阻力。

    (3)确定合理的商务运营模式

    合理可行的商务运营模式依据数字电视不同的服务功能和消费者对不同服务内容的需求特征。在服务内容的调查中，55.97%的网民选择的是视频点播；14.93%的网民最期盼数字电视能提供生活服务信息方面的内容；16.42%的网民选择的是互动游戏内容；5.22%的网民希望能提供数据广播服务；0.75%的网民最为期盼的是互动邮件服务。结果表明，用户对数字电视的视频点播最为期盼，同时也有部分用户对生活服务信息、互动类娱乐、数据广播等服务十分期待。消费者的这些需求是建立业务运营模型的基础。

    在建立商务运营模式时，必须设法细分服务、细分客户。如果业务运营模型不能适应业务发展的需要，业务发展势必被限制在一个狭小的范围。这方面的成功案例是英国天空电视台(BskyB)，全世界互动电视发展最早、运营最为成功的广播商，它不仅在全球数字付费电视运营商中名列第二，而且在互动电视领域可谓首屈一指，它的成功正是依靠一套专业的运营模式。目前，我们对于整个数字电视业务流程不是十分了解，细分市场和特定业务的使用可以使我们很好地进行系统内的协调和磨合。而且，数字电视内容产业的不断发展将为这种建立在细分服务和客户基础上的运营模式提供强有力的后盾。如欧洲数字电视频道的不断增长，使电子节目指南(EPG)、电子商务、电视银行、信息和新闻、游戏、电视电子邮件、电视互联网接入和交互电视等业务得到极为广泛的应用。

    数字电视产业把我们带进一个全业务、专业化、个性化发展的新领域。数字电视的发展是广播电视网络进入多媒体运营服务市场的绝好契机。数字电视产业与通信、IT业的融合将为这个产业开辟新的道路。在新技术飞速发展的今天，把握数字电视产业发展契机，将为我国广播电视行业实现产业化发展奠定坚实基础。

第三章 付费频道节目要求

第二十条 开办机构对付费频道的节目内容负责，实行播前审查，重播重审。付费频道节目禁止载有下列内容：

（一）反对宪法确定的基本原则的；

（二）危害国家统一，主权和领土完整的；

（三）泄露国家秘密，危害国家安全或者损害国家荣誉和利益的；

（四）煽动民族仇恨，民族歧视，破坏民族团结，或者侵害民族风俗，习惯的；

（五）宣扬邪教，迷信的；

（六）扰乱社会秩序，破坏社会稳定的；

（七）宣扬淫秽，赌博，暴力或者教唆犯罪的；

（八）侮辱或诽谤他人，侵害他人合法权益的；

（九）危害社会公德或者民族优秀文化传统的；

（十）有法律，行政法规和国家规定禁止的其他内容的。

第二十一条 付费频道节目应符合专业化，对象化的要求，专业性，对象性节目的播出时间不得低于当天总播出时间的90%。

第二十二条 付费频道的新闻类或住处类节目应真实，及时，公正。非影视剧付费频道不得播出影视剧节目。

第二十三条 付费频道播出的电影，电视剧，进口动画片，依法取得《电影片公映许可证》，《电视剧发行许可证》《动画片发行许可证》。其他广播电视节目的播出，由付费频道自行审查。

第二十四条 付费频道播出境外的电影，电视剧及动画片的时间不得超过任何形式转播境外广播电视节目频道或栏目。

第二十五条 付费频道不得播出除推销付费频道的广告之外的商业广告，但经批准的专门播出广告或广告信息类服务的频道除外。

第二十六条 国家广播电影电视总局在特殊情况下，可以作出停止播出，更换节目或者指定转播特定节目的决定。

第二十七条 从事付费频道的相关活动，必须符合《中华人民共和国著作权法》等法律法规的规定，保护著作权人的合法权益。